ビジネスの基本・・マーケティングPART９

対立の法則・・ＮＯ।２の座を狙っている時の戦略は、ＮＯ．１の在り方によって決まる！
強さの中には必ず弱さが同居しているものです。仮に、現在ＮＯ．３以下にいる場合は、そのすぐ上段のライバルを研究することです。その競合の強みはどこにあるのか？どのようにすればその強みを弱みに転じられるか？

ＮＯ．１のエッセンスを見つけ出し、顧客に対してそれと正反対のものを提供してください。相手の上を行こうとしないで、相手との差別化を図るわけです。

コカコーラは１００年の歴史を誇る巨人企業です。シェアＮＯ．１は揺るぎなく、不動の地位を築いています。
ペプシコーラは、ＮＯ．２の企業ですが、コカコーラのエッセンスを逆手に取りました。コーラという飲料を、若い世代をターゲットとして若年層の選択商品にすることに成功しました。

いわゆる、ペプシジェネレーションです。

ある特定のカテゴリーの中では、およそ２種類の顧客に大別できます。ＮＯ．１商品を買いたがる顧客と、逆に買いたがらない顧客です。

ＮＯ．１の対極に位置することによって、ＮＯ．１以外のすべての競合のビジネスチャンスを奪う戦略です。

洗口液のカテゴリーではリステリンがトップシェアです。
その 市場に「ジョンソン＆ジョンソン」社は、「科学的」をキーワードにした新製品を投入しました。「ミクリン」というその製品は、数か月のちにはＮＯ．２ブランドにのし上がったのですが、かのリステリンも「科学的」をキーワードにしていたのです。いわば、同じ土俵での勝負です。
それに対してＰ＆Ｇ社は、対極の法則を使いました。「スコープ」を発売するにあたって、リステリンとは正反対のポジションを謳ったのです。

ジョンソン＆ジョンソンのミクリンは撤退を余儀なくされました。撤退した直後のシェアは１％までに低下していたのです。惨敗です。

マーケティングは多くの場合、「正当性」をめぐる戦いです。最初に我こそが本物なりのコンセプトを掴んだブランドが、多くの競合相手を偽物呼ばわりできるのです。

ＮＯ．２として揺るぎない座を占めるには、臆病であってはいけません。常にＮＯ．１を攻撃をしかけなければ、逆に下位のブランドがその地位を脅かしに来ます。

ビジネスの基本・・マーケティングPART8

「二極分化の法則」・・結果的に長期的にみれば、すべての市場は２頭の馬の競争となる。
最初の段階では、新しいカテゴリーの梯子には、多くの段が付いています。ところが次第に、その段数が２段式梯子に変わってきます。一般的なマーケティングを長期的にみれば、競争は古くからある信頼性の高いブランドと、新進気鋭のブランドとの全面戦争に集約されるものです。
８０年代の末の例では、任天堂はビデオゲーム業界で７５％のシェアを持っていました。そこに参入したのがセガとNECです。ご存知の通り、NECは敗退を期し、任天堂とセガの市場となりました。さらにそこへソニーエンターテイメントが市場参入してきました。

ソニーはプレイステーションという武器を手に、市場拡大を図り、ターゲット層を２０代以上の成人の的を絞って、ソフトを次々にコラボレートしてきました。
すでにセガの市場は微々たるものとなり、現在は、任天堂とソニーの２極化となっています。

仮に自社が弱い第三位の立場なら、巨大な２社に対して積極的な攻撃をしかけても、さしたる成果は期待できません。もっとうまみのあるニッチ市場に目を向けなければ勝てません。
初期の市場では、第三位・第四位の商品・ブランドも魅力的に見えるかも知れないが、顧客は時間がたつとやがて気が付きます。「このブランドが良いに違いない。なぜならばトップブランドだから」と。

ビジネスに基本・・マーケテングPART7

７番目のマーケティングの法則は、「梯子の法則」です。この法則は、マーケティング用語では「ポジショニング分析」と同一です。

簡単に言うと、採用すべき戦略は、あなた自身が梯子のどの位置にいるか、で変わるということです。

マーケティングでは１番手の法則や、顧客の心を真っ先に掴むことの重要性を説いてきました。では２番手、３番手は打つ手がないのか？というと、この梯子の法則が役に立ちます。

まず大切なのは、顧客が商品を購入する際に、顧客の心の中には購買決定をするにあたって用いる尺度が存在することです。それは商品のカテゴリーごとに（商品ごとにではありません）、顧客の心の中に梯子が存在している、ということです。

あなたの取り扱う商品は、いったい、何番目に顧客の心の中にはいったのでしょうか？それによって梯子の段が決まります。当然、一番上がベストなのですが。

米国レンタカー業界の１番は「ハーツ」です。要するに梯子の１番上にいます。その下にいるのは「エイビス」でした。エイビスは何年も「レンタカー会社の中で最高のサービス」を謳っていましたが、ＮＯ．１の企業ではないのに「最高のサービス」ができるのか？という暗黙の疑問が大衆の中にはありました。そこでエイビスは考えたわけです。自分たちが梯子の２番名にいることを。

「エイビスはレンタカー業界でＮＯ．２にしかすぎません。だからこそご利用頂きたいのです。私たちは一生懸命にがんばります。」とキャッチコピーを書き直しました。

エイビスは１３年間も赤字の企業でしたが、この２番目を認めたことで大幅な黒字に転換しました。

ここで勘違いしてはいけないのは「一生懸命がんばった」から黒字に転換したわけではない、ことです。エイビスは２番目であること認め、２番目であることを逆に顧客の心の中にしみこませたことで黒字に変わったのです。

では顧客の心の中にある「梯子」とはどんなものなのでしょう？その梯子の段数は、顧客の商品関与度によって変わります。毎日使用している日用品は梯子の段数が多く、めったに買わない家具などは段数が少なく、個人的に自尊心などに係る自動車・腕時計などは段数が多いものです。ですから極端に関与度の少ない商品・・・自動車のタイヤやバッテリーなど本当は欲しくないけど買わなければならないようなものは、非常に少ないです。棺桶などははっきり言って段数は１つしかありません。

マーケットシェアと段数の順位にも相関関係がみられます。あなたの位置のすぐ下段の商品は、あなたの商品シェアの約１／２です。

それらを踏まえて、自分が梯子のどの位置にいるかを把握するのは、マーケティング計画を立てる上で、極めて有効です。その業界の梯子の段数は？そこでのあなたの位置は？ひょっとすると、梯子にすら乗っていないのかも知れません。

ビジネスの基本・・マーケティングPART6

マーケティングPART６は「独占」についてです。

「独占の法則」・・２つの企業が顧客の心の中に同じ言葉を植え付けることはできない。

自分の競合会社が顧客の心の中にある言葉を植え付けたり、あるポジションを占めている場合には、その同じ言葉を植え付けようとしても無駄です。

ボルボは「安全」という言葉を占有しています。メルセデスベンツやゼネラル・モーターズなど多くの自動車メーカーが、安全性を主体にしたマーケティングキャンペーンを実施しようと試みてきました。しかし、ボルボ以外には顧客の心の中に「安全」というメッセージを植え付けることに成功していません。

いったん固まってしまった顧客の心を変えることは不可能です。競合他社がなんとかその言葉を植え付けようと、競合差別化を打ち出したいがために、そのコンセプトの重要性をアピールすることによって、より競合の「言葉」の牙城を固くしてしまいます。

バーガーキング社が顧客の心の中の「言葉」を変えようと試みたことがあっりました。市場調査では、ファーストフードで最も望まれる属性は、「早いサービス」であった（当たり前ですが・・）。そこでバーガーキング社は「世間が早いサービスを求めているのなら、わが社の広告でも”サービスが早い”と訴えよう」としたわけです。

ここで重要なのは、すでに競合のマクドナルド社は顧客の心の中に「早いサービス」を植え付けていることです。「ファースト」という１語はマクドナルドがすでに独占していたのです。

バーガーキング社はひるむことなく「早くて安い食事を」というスローガンのもとでキャンペーンに打って出ました。ところがこのキャンペーンは見るも無残に失敗に終わりました。業績は悪化の一途をたどり、会社は売りに出されたのです。

「独占の法則」を破った代価はあまりにも大きいことを肝に銘じましょう。

ビジネスの基本・・マーケティングPART5

「集中の法則」・・マーケティングにおける最も強力なコンセプトは見込客の心の中にただ１つの言葉を植え付けること。

企業が見込み客の心の中にただ１つの言葉を植え付けることさえできれば、とてつもない成功を収めることができます。この言葉は独自の言葉でなくても構いませんし、複雑さは一切必要ありません。誰もが知っている簡単な言葉で良いのです。

フェデラルエクスプレス社をご存じでしょうか？日本ではあまりお馴染みではありんませんが、最近はキンコーズと提携しているので、キンコーズで見かけたかも知れません。この会社は米国ではヤマト急便のように有名で、見込み客に最初に「翌日配達」という言葉を植え付けました。この会社は自社の商品ラインを犠牲にして、一晩で荷物を配送するというサービスに特化したのです。

IBMは誰でも知っている有名企業ですが、この会社は見込客の心の中に「コンピューター」という言葉を植え付けました。

右のロゴを見て「この会社は何の会社？」と質問すると、１００％「コンピューター」と答えると思います。

仮に現時点で１番（トップシェア）でなくても、この集中の法則はあてはまります。その言葉がその企業のカテゴリーの中でこれぞ！、と言う言葉を植え付ければいいのです。たとえばスズキ自動車は、「軽自動車」という言葉です。「車」「自動車」のカテゴリーの中で特化している言葉で勝負しています。サヒヒビールは、「辛口生」で一世を風靡しトップシェアを取りました。（今は高品質という言葉にチェンジしようとしていますが上手くいっていません）

このように１つの強力な言葉に集中して、顧客の心に植え付けることが重要なのです。

ビジネスの基本・・マーケティングPART4

マーケティングは商品について競合他社との違いを明確に打ち出すことだと考える方も多いのですが、マーケティングの第四法則は「知覚の法則」です。前回は、「心の法則」でした。顧客の心を最初につかんだもの・・顧客の心の中に最初に入った商品が勝つ、というものです。
マーケティングは「商品」の戦いだ、長い目で見れば結局　良い商品・優れた商品が勝つ、と思い、マーケッターは事実を調べ、自分たちの商品が優れていることを確認するために市場分析をし戦いに挑むパターンが多いのですが、これは幻想です。

人間の認識は相対的なものですから、各々の人間が見ている（わかっている）事実というのは、知覚いじょうのものはあり得ません。心の中でどのようにその商品が知覚されるのか、を研究し、マーケティング計画の焦点を「知覚」の形成に合わせることによってのみ、勝てるマーケティングを実践することができます。

顧客は「信じたいものを信じる」のであり、その商品がいかに競合他社より優れているかを延々と述べても無意味です。顧客は味わいたいものを飲むし、使いたいものを使うのです。味や機能の戦いではなく、その商品を顧客の中に知覚させることが重要です。
また顧客は、自分の知覚がないならば、他人の知覚を元に判断することがあります。他人がこれはいいよ、と言われると買ってみようとします。その商品の知覚が独り歩きするわけです。米国では日本車は品質が良いと知覚されています。別に日本車を乗ったことがなくても、日本車＝品質が良い、と知覚されているわけです。仮に日本車に乗っていて不具合があったとしてもその人が不運であっただけで、なんら日本車の知覚イメージは変わりません。

この商品は使いやすい、このドリンクは上手い、この商品は品質が良い、などの知覚を植え付けたモノが勝ちなわけです。

お金持ちの第一歩・・マーケティングPART3

PART３は、「心の法則」です。
市場に参入するよりも、まずは顧客の心の中に入るほうがよりベターである、という法則です。
世界初のパーソナルコンピューターはMITSアルテア８８００でありました、一番はじめに市場参入したのですから、「１番手の法則」から言って、トップシェアのはずです。しかし、この機種はもうこの世に存在していません。テレビ受像機を最初に発明したのは、デューモント社でした。世界初の自動車メーカーはデェリア社ですし、最初の洗濯機を作ったのはハーレイ社でしたが、すでに３社とも姿を消しています。
なぜでしょう？
それは、市場に最初に参入するよりも顧客の心の中に入り込んだものが勝つからです。１番手の法則も、最初に市場参入することで、顧客の心の中に入り込み易いわけです。

ひとたび、顧客のマインドを形成してしまうと、これを変えることは不可能に近くなります。たとえば、ゼロックスと言えば「複写機」メーカーと誰もが浮かびます。このゼロックスが、コンピューターへの市場参入を試みたことがあります。２５年の歳月と、２０億ドルの資金を投入しましたが、顧客のマインドは「複写機」から変わりませんでした。結局、コンピュータ業界から足を洗うことになります。

仮に、人の心を劇的に変えたいのならば、ちまちまやっていてはいけません。徐々に心をつかむんだ、なんてのはナンセンスです。心を変えるには一気に入り込まなければいけません。それは、人は自分自身の心を変えたがらないからです。

マッキントシュのアップル社は、コンピュータ業界の新参者でした。普通は顧客の心をつかむのは無理です。ところが、単純で覚えやすいネーミングで心を獲得しました。競合他社はその時代、覚えにくい名前でした。当時では、「アップル２」「コモドール・ペット」「ＩＭＳＡＩ８０８０」「ＭＩＴＳアルテア８８００」「ラディオ・シャックＴＲＳ－８０」の５機種でした。さて、どの名前が覚えやすいでしょうか？一目瞭然です。

お金持ちの第一歩・・マーケティングPART2

前回はマーケティングの「一番手の法則」でした。今回は「カテゴリーの法則」です。たいていのビジネスは既に一番手に先人がシェアを獲得しているものです。マーケティングの目的とは、顧客の心の中に真っ先に入り込むことです。それはある意味、商品自体の戦いではなく、顧客の知覚を争う戦いです。大西洋単独横断の１番手はリンドバーグでした。２番手のバート・ヒンクラーの名前は誰も思い浮かびません。ヒンクラーはリンドバーグよりも飛行機乗りとして優秀だったのにもかかわらずです。それは頭の中に最初に飛び込んできたのがリンドバーグだったからです。では、１番手を取れなかったらもう駄目なのか？というと、未だ他の手が残っています。それが「カテゴリーの法則」です。先ほどの大西洋横断の話に戻りますが、では３番目に成功した人はだれでしょう？１番手のリンドバーグには負けますが、エアハートという人です。アメリア・エアハート。そうです。初の女性で大西洋横断に成功した人です。他の例をあげてみます。米国で輸入ビールといえば・・ドイツのハイネケン。誰しも知っているメジャーブランドです。米国では現在４２５種類の輸入ビールを発売しています。味からいえばハイネケンよりずっとうまいのもありますが、そんなことは関係ありません。未だにハイネケンはシェア３０％です。では三毛ロブの名前はご存知ですか？意外と知っている人が多いと思います。こちらは、米国初の高級輸入ビールです。高級というカテゴリーを勝ち取って、今ではハイネケンを上回っています。要するに、一番手の土俵ではなくてちょっと違う土俵で戦うということです。同じ大カテゴリー（普通名詞）から、その中の中カテゴリー（属性）を探して、そこで１番になればいいわけです。この考え方はネットビジネスでも同じです。先人がすでに開拓した土壌では、シェアを取られすぎておりあまりに障壁が高いのですから、もっと細分化した市場でエントリーすればいいわけです。