ビジネスに基本・・マーケテングPART7

７番目のマーケティングの法則は、「梯子の法則」です。この法則は、マーケティング用語では「ポジショニング分析」と同一です。

簡単に言うと、採用すべき戦略は、あなた自身が梯子のどの位置にいるか、で変わるということです。

マーケティングでは１番手の法則や、顧客の心を真っ先に掴むことの重要性を説いてきました。では２番手、３番手は打つ手がないのか？というと、この梯子の法則が役に立ちます。

まず大切なのは、顧客が商品を購入する際に、顧客の心の中には購買決定をするにあたって用いる尺度が存在することです。それは商品のカテゴリーごとに（商品ごとにではありません）、顧客の心の中に梯子が存在している、ということです。

あなたの取り扱う商品は、いったい、何番目に顧客の心の中にはいったのでしょうか？それによって梯子の段が決まります。当然、一番上がベストなのですが。

米国レンタカー業界の１番は「ハーツ」です。要するに梯子の１番上にいます。その下にいるのは「エイビス」でした。エイビスは何年も「レンタカー会社の中で最高のサービス」を謳っていましたが、ＮＯ．１の企業ではないのに「最高のサービス」ができるのか？という暗黙の疑問が大衆の中にはありました。そこでエイビスは考えたわけです。自分たちが梯子の２番名にいることを。

「エイビスはレンタカー業界でＮＯ．２にしかすぎません。だからこそご利用頂きたいのです。私たちは一生懸命にがんばります。」とキャッチコピーを書き直しました。

エイビスは１３年間も赤字の企業でしたが、この２番目を認めたことで大幅な黒字に転換しました。

ここで勘違いしてはいけないのは「一生懸命がんばった」から黒字に転換したわけではない、ことです。エイビスは２番目であること認め、２番目であることを逆に顧客の心の中にしみこませたことで黒字に変わったのです。

では顧客の心の中にある「梯子」とはどんなものなのでしょう？その梯子の段数は、顧客の商品関与度によって変わります。毎日使用している日用品は梯子の段数が多く、めったに買わない家具などは段数が少なく、個人的に自尊心などに係る自動車・腕時計などは段数が多いものです。ですから極端に関与度の少ない商品・・・自動車のタイヤやバッテリーなど本当は欲しくないけど買わなければならないようなものは、非常に少ないです。棺桶などははっきり言って段数は１つしかありません。

マーケットシェアと段数の順位にも相関関係がみられます。あなたの位置のすぐ下段の商品は、あなたの商品シェアの約１／２です。

それらを踏まえて、自分が梯子のどの位置にいるかを把握するのは、マーケティング計画を立てる上で、極めて有効です。その業界の梯子の段数は？そこでのあなたの位置は？ひょっとすると、梯子にすら乗っていないのかも知れません。