ビジネスの基本・・マーケティングPART11

製品ライン拡張の法則・・ブランドの権威を拡大したい、という抗しがたい圧力が存在する。

１１番目の法則は「製品ライン拡張」の法則です。企業はつい、成功したブランドの製品ラインを広げてもっと売上を増やそうと思いたがります。

あの大企業IBMもそうです。大型コンピュータだけを製造販売していた時は膨大な利益を上げていました。のちにありとあらゆることに手を出し、業績はトントンにも達していません。大型PCの販売に加えて、パーソナル・ペン・ワークステーション・ミッドレンジ・ソフトウェア・ネットワークなどあらゆる事業を広げてしまいました。さらに複写機、サテライトビジネスシステムなど手がけました。複写機は現在、コダックに売却し、サテライトBSは閉鎖しています。

全ての人のすべての要望に応えようとすると、結局はなんらかの問題にぶつかります。

食品・飲料メーカーも然りです。

セブンアップは日本にも参入してきたので知っている人もいるでしょう。

セブンアップが非コーラ系のレモンライムだけだったころは、ソフトドリンク市場では５．７％のシェアを持っていました。その後、同社はセブンアップ・ゴールド、チェリー・セブンアップ、各種ダイエット飲料を製品ラインに加えたのですが、見事にシェアが落ち、２．５％と半分以下になってしまいました。

なぜここまで経営陣は製品拡張にこだわるのでしょう？

それは短期的には成功することもあり得るからです。

実は「多いこと」は「少ないこと」に通じます。マーケティングは商品における戦いではなく、顧客の知覚における戦いです。そのためには焦点を絞り込まなくては勝てません。

本当にやるべきことは、新しいブランドを開発することです。でも時間とお金がかかります。そのブランドを立ち上げるには、新たなカテゴリーで一番手になることです。どうしても企業は安直な製品ライン拡張へと流れてしまいます。