ビジネスの基本・・マーケティングPART１０

分割の法則・・時の経過とともに１つのカテゴリーは分割して、２つ以上のカテゴリーに分かれていく。

まさしくアメーバのように、マーケティングの舞台では、たえず拡大を続ける海のようなものです。１つのカテゴリーは最初は単体としてスタートします。たとえばコンピュータ。ところが時がたつと、大型コンピュータ、ミニコンピュータ、ワークステーション、パーソナルコンピュータ、ラップトップ、ノートブックなどとカテゴリーがどんどん細分化していきます。

商品だけでなく、音楽などの芸術分野も同様です。最初はクラシックとポピュラーとしか無かった分野が、ジャズ、フュージョン、カントリー、ラップ、レゲェーなど細分化していきます。ビルボード誌では１１の異なるヒットリストが掲載されています。

この各カテゴリーは区分された個別の存在です。カテゴリーはそれぞれ存在理由があります。またそれぞれのカテゴリーにはリーダーがいて、そのリーダーは当初からあったカテゴリーのリーダーであったことはまずありません。当時はそのカテゴリー内での革命児などと言われたものです。

最大のミスは、多くの企業経営者たちが、このよう分割のコンセプトを理解せずに、カテゴリーは互いに結合していくと勘違いしてしまいます。「連携」とか「企業連携」という言葉を耳にしますが、これがカテゴリーの結合を意味しています。

では既存のカテゴリートップが、その座を維持する方法はないのか？と言いますと、新たに登場したカテゴリーに対してそれぞれ異なるブランド名を使用することです。GMは「シボレー」「ボンティアック」「ビュイック」「キャデラック」といったブランド名を使いました。

勘違いしたのがフォルクスワーゲンです。当時の成功があまりにも華々しかったので、経営陣は、自分たちもGMと同じような大型で高速で、スポーツタイプの車も売ることができると考えました。失敗したのは、全機種に「フォルクスワーゲン」のブランドを付けたことです。当時の広告は、「異なる人々に異なるフォルクスを」でした。

このキャンペーンで、「ビートル」「４１１型セダン」「ダッシャー」「シング」さらにステーションワゴンの５種類を米国に進出させましたが、ビートル以外は惨敗でした。

さらに悪いことに、同社は高価なフォルクスワーゲンの新機種に踏み切りました。「バナン」「シロッコ」「ジェッタ」「ゴルフGL」「カブリオーレ」です。ペンシルバニアに工場まで建てたのです。フォルクスワーゲン社は小型カテゴリーだけは拡大しましたが、大衆は耐久性に富み、経済的なフォルクスワーゲンを飼う事が出来なくなったため、トヨタ、日産、ホンダに流れてしまったのです。６７％のシェアが４％に辛くしてしまいました。

カテゴリーはやがて分割していく自然の理を誤ると惨敗を期する良い例です。

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